El último grito entre los booms en Chile es el de los olivos. En pocos años se generó una emergente industria de aceite, con 21.500 ha plantadas, 40 almazaras -molino para prensar las aceitunas- y tres mil toneladas exportadas por cerca de US$ 12,4 millones en la última temporada.
Todo partió a pequeña escala, pero la tendencia actual es hacia los mega proyectos. De hecho, diez empresas suman 8.135 ha, según ChileOliva, la asociación que agrupa al 90% de las firmas productoras del país.
Dado que Chile no es un productor con historia la venta del producto se ha ido complicando. Por ello un gran porcentaje se vende a granel, con lo que el origen y la calidad del aceite chileno se diluyen. De hecho, en 2010, el 64% de las tres mil toneladas exportadas salió sin marca. Y en 2015 la producción se triplicará.
De ahí que de las decisiones que se tomen dependerá la salud económica del sector.
“No es la venta el problema. Es el precio. Dada la crisis financiera en Europa, el valor ha caído, ya que grandes productores han tenido que sacrificar precio en pos de hacer caja. No hay un problema de demanda. La escala de Chile como productor no es capaz de mover la aguja en el mercado. El desafío es capturar en parte el margen de la cadena de valor”, comenta Arturo Leiva, presidente de ChileOliva.
Sin embargo, para otros el problema sería que el comercio mundial de aceite de oliva está en manos de muy pocos, a los que les conviene que exista poca diferenciación de origen, ya que así lo controlan como un commodity.
“La mayor dificultad hoy es la comercialización. Al ser una industria tan nueva, pocos reconocen aún a Chile como un productor, menos las bondades y calidad de sus aceites”, señala José Mingo, consultor independiente y ex presidente de ChileOliva.
Espaldas para poder seguir
Uno de los problemas de hoy es tener un volumen crítico para ser viable en el largo plazo. Analistas calculan que el mínimo de superficie es sobre 600 hectáreas. Eso permite tener almazara propia, que otorga una de las ventajas más importantes al aceite chileno: procesar en el mismo lugar de las plantaciones, lo que incide en la calidad del producto.
Cerca del 70% de la industria corresponde a empresas boutique, lo que complicaría su viabilidad. De hecho, varios productores están en dificultades buscando socios estratégicos, o asociándose. La mayoría tiene olivares nuevos, con variedades modernas, con almazaras cercanas a las plantaciones y tecnología de última generación, lo que permite obtener una alta calidad de aceite extra virgen.
Las dificultades, entonces, no van por el lado de la calidad. El problema es comercial. Muchas empresas, con el poco volumen que tienen, no pueden llegar a niveles críticos y, por lo tanto, no cuentan con precios competitivos, como sí ocurre con los de tamaño grande, ya que por economía de escala tienen costos productivos más bajos.
“Efectivamente, la escala es un factor muy importante. Sin embargo coexisten diversos modelos de negocio en el aceite de oliva. Están desde los productores de olivas, pasando por los productores de aceite a granel, luego los envasadores y, finalmente, los vendedores de aceite con marca. Si se quiere implementar una marca a nivel masivo, tanto nacional como internacional, el nivel de inversión y espalda productiva probablemente en escala de hectáreas debiera ser bastante mayor a 500, ya que el nivel de inversión en comercialización es muy alto, y el tiempo en desarrollarlo es muy lento. Pero por supuesto que tiene su recompensa en la rentabilidad, si es que efectivamente la marca prende y se logra posicionar en cobertura de mercado y precio. El ejemplo de algunas marcas de vino ratifica este concepto”, señala Leiva.
El segundo problema es el nulo desarrollo de un mercado de exportación. No se saca nada con tener un tamaño crítico, si no se implementa el canal comercial. Lo que se plantea es que no se ha atacado convenientemente el punto de venta. Salvo excepciones, en general no hay acciones, por ejemplo, para hacer degustaciones en los supermercados.
Una degustación profesional, o demo como se le conoce, puede entregar información valiosa del público objetivo. Y no sólo permitiría que el consumidor pruebe el producto, aparte se puede obtener información dura de mercado, específicamente opiniones sobre el producto en sí, sobre el precio, sobre el envase, etc.
El presidente de ChileOliva admite que falta desarrollo comercial, aunque indica que el producto chileno tiene imagen.
“Somos un proveedor nuevo en un mercado centenario, pero no existe especialista en el mundo que no conozca a Chile como proveedor de aceite de oliva de alta calidad y existe, por cierto, un vaso comunicante con un mercado a granel que también necesita tener una estrategia de posicionamiento para obtener un precio diferenciado. Tener gran calidad no es para nada un problema, más aún si contamos con costos competitivos, la baja imagen como productores de aceite de oliva, eso sí es un problema… Por eso ProChile apoya el proyecto de marca sectorial, como elemento central de la estrategia de posicionamiento. Los programas de degustaciones son claves para el desarrollo exitoso, sin duda marcan la diferencia, pero deben ser bien implementados, con una estrategia definida y con permanencia en el tiempo”, señala Leiva.
¿marca o a granel?
Pese al crecimiento y a la alta calidad el aceite chileno representa poco en el mercado mundial. Las empresas con producciones crecientes deben sucumbir a ventas a granel con precios generalmente de commodity, y estos no diferenciarían entre un aceite de oliva extravirgen de 2da y 3ra categoría -españoles, italianos, tunecinos- versus uno chileno muchas veces muy superior en calidad, según Mingo.
“Sin duda, las exportaciones han ido en aumento y que se están haciendo grandes esfuerzos por la venta de embotellado, pero es difícil encontrar una empresa que no experimente el síndrome de la venta a granel. Sobre todo las empresas de mayor envergadura, cuyas producciones van creciendo más rápido que su comercialización”, dice Mingo.
Obviamente, agrega, los megaproyectos, con plantaciones superintensivas, tienen como objetivo ser rentables y si por ello deben vender a granel, lo harán. Más aun con un dólar bajo los 500 pesos, costos de energía y mano de obra altos, y mercados muy competitivos, la situación no es cómoda sobre todo si los proyectos fueron evaluados con un dólar superior a los 550 pesos y el mix de venta orientado al valor agregado con exportaciones de aceites envasados con marca.
Aquí también las opiniones son diferentes.
“El modelo a granel ofrece ventajas. Es un mercado que distingue la calidad; existe un precio sobre la media del commodity, que hace más rentable los proyectos en Chile que en otra parte del mundo. Los más complicados son los productores que venden las olivas. Ellos deberían maquilar y vender aceite de alta calidad a granel. Siempre habrá más compradores de aceite que de olivas y, por último, tienen más tiempo para hacer la venta y aprovechar nichos en sus zonas”, opina Arturo Leiva.
¿Qué se hace?
En ChileOliva admiten que ha habido ajustes en algunos proyectos, debido a las dificultades de escala, o que han sido mal emplazados o que por condiciones edafoclimáticas hayan visto con dificultad su continuidad o, simplemente, porque existen alternativas más rentables.
“Un llamado de alerta fundamental es a no quedarse en los laureles por la competitividad. El bajo tipo de cambio, el alto costo de la energía y el aumento del costo y baja productividad de la mano de obra son elementos con los que hay que estar siempre atentos para ver cómo mejorarlos. ChileOliva ha implementado programas de captura y transferencia de tecnología aplicada a cada eslabón de la cadena productiva”, cuenta Arturo Leiva.
Otra fórmula de enfrentar los desafíos actuales es a través de la asociatividad.
“Hay casos muy formales, como el de productores de tres zonas que desarrollaron un proyecto comercial muy potente y de mayor escala. Y también existen casos de asociatividad más informal, en que productores han complementado su oferta de aceite para atender a un cliente grande, o para exportar, y por cierto que existe el “trading” de aceite, en que ciertos actores más avanzados en comercialización establecen acuerdos de corto, mediano y largo plazo para abastecerse de aceite y/o olivas. La decisión, entonces, es elegir dónde estar y estar conforme con el margen asociado a esa parte de la cadena”, sostiene Leiva.
Pese a las aprensiones, en la industria siguen las inversiones nuevas. “Lo que sí hay que ajustar son las expectativas de rentabilidad al riesgo de la industria que es bajo”, agrega el presidente de ChileOliva.
Para José Mingo el desafío está en posicionar a Chile como productor de aceites categoría premium dentro de los aceites de oliva extra virgen a granel y obtener por ello un mejor precio, o bien embotellados con desarrollo de marcas -como el vino- o para food service y marcas privadas. Ambas tareas requieren posicionamiento, imagen país que deben desarrollar en forma conjunta los sectores privado y público.
“En caso contrario, será muchísimo más lento y pesado el posicionamiento del aceite de oliva, que varios empresarios ya han iniciado con mucha dificultad y costo. De no conseguir y perseverar con un proyecto de posicionamiento y comercialización mundial agresivos, lo más probable es que en algunos años más estemos en presencia de una industria en muy pocas manos, de altos rendimientos, tipo masiva y principalmente orientada a la exportación de graneles. Por cierto muy apetecida por los grandes controladores mundiales de esta industria”, señala Mingo.
Campaña de marca sectorial
ChileOliva y ProChile trabajan en una campaña de marca sectorial que se centrará en Estados Unidos, para dar a conocer a Chile como proveedor de aceite de oliva de alta calidad, genuinamente extra virgen. A un costo de $ 894 millones, el 42% aportado por los privados, ya tienen listo el plan de acción.
“El público objetivo serán los savvy gourmet, segmento que es parte de los foodies, gente que consume alimentos no sólo buscando calidad, sino propiedades para la salud y que, además, está muy bien informada, y también irá a los canales intermediarios, como importadores, líderes de opinión y distribuidores”, señala Patricia Noda, subdirectora de Marcas Sectoriales de ProChile.
“EE.UU. importa 200 mil toneladas anuales y se considera que la demanda va en aumento. Es un consumidor nuevo, que todavía hay que capacitar. Como ProChile queremos potenciar un producto de marca que llegue al consumidor final con valor agregado, con posicionamiento de la marca Chile”, indica Alex Sawady del área olivícola del Dpto. de Alimentos Procesados.
Las claves del éxito
Según Arturo Leiva, presidente de ChileOliva:
Mantener la estrategia de calidad; buscar la asociatividad; programas permanentes de mejoramiento de la productividad agrícola e industrial; romper con las barreras al comercio, como el impuesto específico en Europa; campaña sostenida de posicionamiento en los mercados, y marco regulatorio en el mercado interno, que proteja a los productores nacionales de la competencia desleal internacional.
Mitos a despejar
Según José Mingo:
Las plantaciones superintensivas no necesariamente disminuyen la calidad final del aceite; los aceites orgánicos no necesariamente son de mejor calidad y sabor, y un aceite de oliva español no es mejor que uno chileno.
Dos opciones
“Para elaborar aceite de oliva -aceituna verde- con una rentabilidad mínima -UF + 2 o 3% al año- se requieren plantaciones sobre 100 ha. Lo anterior, considerando una productividad de 10 ton/ha y 1 ton para producir 160 litros”, dice Gustavo Rojas, director de Odepa. Agrega que en el caso de aceitunas para consumo directo se requieren mínimo 10 ha, si la producción es artesanal, y más de 50 si es elaboración industrial
Primicias Rurales
Fuente: Revista de Campo
